MARKETING - PLAN DE MARKETING - CURSOS DE MARKETING - DICCIONARIO DE MARKETING - CURSO DE MARKETING LUIS BONILLA - MANUAL DE MARKETING - MERCADOTECNIA - DIRECCION COMERCIAL Y DIRECCION DE VENTAS - PRESENTACIONES

2.1. EL ENTORNO DE LAS ORGANIZACIONES.

La empresa si quiere sobrevivir es necesario que esté orientada hacia el entorno. El entorno es aquello ajeno a la empresa, es decir, todo aquello que está fuera de la organización. El entorno va estar formado por un conjunto de factores que son difíciles de controlar por la empresa, pero que evidentemente van a influir mucho en su actividad. Se van a distinguir dos tipos de entorno: microentorno y macroentorno.

 MICROENTORNO O ENTORNO ESPECÍFICO: Va a estar constituido por todos aquellos factores no controlables por la empresa, pero que le afectan de forma directa e inmediata a la empresa y a las relaciones de intercambio. Se pueden distinguir varios factores de los cuales la empresa tiene que obtener información:

a)       Suministradores o proveedores: son aquellas empresas, personas e instituciones que proporcionan a la empresa todo tipo de inputs, siendo estos inputs (maquinaria, materia prima, personal, etc.) los que necesitan las empresas para desarrollar su actividad. La actividad de los suministradores va a influir directamente ya que pueden dar ventajas competitivas a la empresa, por lo que hay que estar muy atentos a ellos. Para una empresa va a ser muy importante disponer de una base de datos actualizada sobre suministradores y mantener relaciones a largo plazo con ellos.

b)       Intermediarios de la empresa: son todas aquellas empresas, personas, instituciones u organizaciones que intervienen o contribuyen en la promoción, comunicación y venta de los productos de la empresa en el mercado.

c)       Mercados de la empresa: con esto se hace referencia a los distintos tipos de clientes que tenga la empresa. Hay que definirlos en función de la necesidad.

d)      Competidores: es fundamental conocer quienes son nuestros competidores y obtener la mayor información posible de los mismos acerca de los puntos fuertes y débiles, las actividades que realizan, etc. Los competidores se definen en función de la necesidad que cubran, por lo tanto nuestros competidores serán todas aquellas empresas que traten de satisfacer las mismas necesidades que nosotros

e)       Terceros: distintos a los ya mencionados, pueden afectar a la actividad de la empresa.

f)        Vamos a considerar a la propia empresa como parte del microentorno, en el sentido de que la empresa está formada por distintos grupos de poder, a veces incluso opuestos entre si, y por lo tanto pueden entrar en conflicto. El marketing puede identificar esos grupos y considerar a esos grupos como si fueran clientes, identificando que objetivos o necesidades tienen.

 MACROENTORNO O ENTORNO GENÉRICO: El macroentorno está constituido por todos aquellos factores o fuerzas del entorno no controlables que inciden de forma general en la actividad de la empresa, pero que también inciden en el resto de las empresas.

a)       Factores demográficos: se refieren a las grandes tendencias en materia de población puesto que los mercados están formados por personas y las tendencias en la población por tanto van a afectar a la empresa (tasa de natalidad, de mortalidad, crecimiento de la población, tamaño de la familia, movimientos migratorios, lugares de residencia, distribución por sexo, edad, etc.). Una empresa se puede ver amenazada o beneficiada por una tendencia demográfica.

Ejemplo: Aquellas empresas que tienen como consumidores a los niños tienen que ir adaptándose a otros sectores o segmentos debido a que la tasa de natalidad en los últimos años ha disminuido considerablemente. Otro ejemplo sería la incidencia que tiene el tamaño de las familias en el tamaño de los envases.

b)       Factores económicos: el entorno económico recoge las grandes tendencias en materia macroeconómica del país o a nivel mundial como por ejemplo la evolución de los tipos de interés, la tasa de paro, las tasas de inflación, el crecimiento, PIB, el ciclo económico, etc. Esto afecta a la capacidad adquisitiva de la población, por lo que hay que conocerla y saber como nos va a influir.

c)       Factores culturales: recoge el conjunto de creencias, normas y valores que son compartidos por una sociedad. De ahí, que las empresas deban conocer esos valores porque éstos indican lo que es positivo y negativo, tratando de convencer las empresas a los clientes de que sus productos son acordes a esas tendencias y valores. Ejemplos: el rechazo a lo artificial, tratando la mayor parte de los productos de asociarse a esta propiedad; la preocupación por la naturaleza, la salud, la belleza o la seguridad; el tiempo de ocio, puesto que su disfrute se ha convertido en un valor fundamental, de forma que las empresas dedicadas al ocio tienen unas grandes perspectivas de crecimiento; también se puede destacar el individualismo, en el sentido de que lo importante es la persona individual.

d)      Factores tecnológicos: se refiere a la evolución tecnológica, ya que las empresas tienen que estar siempre enteradas de cuáles son los avances tecnológicos, puesto que pueden parecer que permiten satisfacer otras necesidades.

e)       Factores político-legales: se refiere a todo el entramado legal y normativo, es decir, todo tipo de normas que existen en la sociedad en la que opera la empresa y que por lo tanto le pueden afectar.

f)        Factores medioambientales: hace referencia a todo el tema relacionado con los recursos de la naturaleza. Ejemplo: escasez de recursos y de materias primas, agotamiento de los inputs necesarios.

Todos estos son los factores de los que por lo menos tiene que tener información la empresa.

2.2. EL MERCADO: CONCEPTO Y DELIMITACIÓN.

El mercado es fundamental puesto que si no existe el mercado no existirían las empresas. El mercado es una palabra que se suele utilizar con mucha frecuencia. La teoría económica cuando habla del mercado hace referencia al mecanismo de precios entre la oferta y la demanda. Un mercado es un conjunto de clientes, ya sean consumidores o clientes industriales, que comparten una necesidad o un deseo y que tienen capacidad adquisitiva para poder satisfacerlo. Estamos definiendo el mercado por el lado de la demanda. Los requisitos para que exista un mercado son dos:

1-      Que exista una necesidad, ya que los mercados se tienen que definir en función de la necesidad y no en función del producto, con el objetivo de evitar situaciones de “miopías de marketing”.

2-      Que las personas tengan capacidad adquisitiva.

Existe otra definición de mercado dada por O´shaughnessy, la cual nos dice que el mercado actual o potencial del producto X está representado por la demanda actual o potencial de los consumidores hacia aquellos productos que cumplen la misma función de uso básico (o función auxiliar si es la más importante) que el producto X, es decir, productos sustitutivos.

A veces cuando se define el mercado también se utiliza el concepto de producto-mercado, que es más restrictivo que el concepto de mercado en cuanto al significado ya que dentro de un mercado pueden existir distintos producto-mercados. El concepto de producto-mercado queda definido por tres aspectos o dimensiones:

a)      Tipo de cliente al que se dirige.

b)      Función que desempeña o necesidad que se cubre.

c)      Tecnología.

En cuanto a la delimitación del mercado, normalmente, las empresas limitan sus mercados como forma de facilitar o ayudar a guiar sus decisiones. Este concepto de delimitación no es más que segmentar el mercado. Algunas formas de segmentar el mercado serían las siguientes: el criterio típico es atendiendo a una dimensión geográfica, pudiendo distinguirse entre mercado local, regional, nacional, internacional; otro criterio sería en función de las características de los consumidores, por ejemplo, características demográficas, según para que se utilice el producto, según las características religiosas o raciales.

  CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS

1ª CLASIFICACIÓN:

a) Mercados de oferentes: en estos mercados domina la oferta ya que son mercados en los que la demanda es muy superior a la oferta.

b) Mercados de demandantes: en estos mercados lo que domina son los compradores (demanda), son mercados en los que existe un exceso de oferta.

2ª CLASIFICACIÓN:

La segunda clasificación que se va a ver distingue en función del uso que se le da al producto y el tipo de cliente que adquiere el producto:

a) Mercados de consumo: son todos aquellos mercados formados por personas, familias o economías domesticas, en definitiva, compradores que adquieren los bienes y servicios para su propio consumo, uso o beneficio. En estos mercados de consumo se pueden distinguir tres categorías:

1-      Mercados de consumo frecuente.

2-      Mercados de consumo duradero.

3-      Mercados de servicios.

b) Mercados industriales: son todos aquellos integrados por empresas, organizaciones o instituciones que adquieren los bienes y servicios para utilizarlos en la fabricación de otros servicios, bienes o para revenderlos de nuevo. Dentro de los mercados industriales se pueden distinguir:

1-      Clientes industriales: adquieren bienes y servicios para fabricar otros bienes o servicios que son objeto de comercialización posterior.

2-      Clientes institucionales: adquieren bienes y servicios para suministrar servicios que no son objeto de comercialización posterior, por ejemplo: las Administraciones públicas, Universidades, Colegios, etc.

3-      Intermediarios industriales: adquieren los bienes para revenderlos de nuevo.

2.3. EL MERCADO DE BIENES DE CONSUMO.

El mercado de bienes de consumo está formado por personas que adquieren bienes tangibles para su propio consumo. Se pueden distinguir dos tipos de bienes:

  MERCADO DE BIENES DE USO O CONSUMO FRECUENTE

ü      La característica básica o principal es la habitualidad en el consumo, ya que son productos que se consumen con mucha frecuencia ya que constituyen la cesta de bienes de la compra. Ejemplos: productos de alimentación, droguería, papelería, etc.

ü      El proceso de compra normalmente está poco planificado. Para comprar este tipo de productos los consumidores normalmente no están dispuestos a emplear mucho tiempo en la búsqueda de información ni a emplear mucho esfuerzo (realizar desplazamientos, comparaciones, etc.), de tal forma que en muchos casos la compra de este tipo de productos bien es por conveniencia, por costumbre o por impulso.

ü      El precio es relativamente bajo si se compara con el de los bienes de consumo duradero. Normalmente, estos productos se pagan al contado y, en general, el precio es una variable que tiene mucha importancia si se trata sobre todo de productos estandarizados.

ü      Las empresas que fabrican los productos dirigidos a estos mercados suelen seguir una política comercial basada en obtener márgenes bajos y una alta rotación, es decir, ganar poco con la venta de cada producto para vender grandes cantidades de producto.

ü      Los canales de distribución suelen ser largos y la distribución suele ser intensiva. Es muy importante que las empresas traten que los productos estén disponibles en el mayor número de puntos de ventas posibles para estar cerca de los consumidores. Esto supone la utilización de canales de distribución largos, es decir, que entre el fabricante del producto y el consumidor final existen al menos dos niveles de intermediarios (mayoristas y detallistas).

  MERCADO DE BIENES DE USO O CONSUMO DURADERO

ü      Se caracteriza porque el producto se consume durante varios periodos de tiempo. Ejemplo: automóviles, viviendas, ordenadores, electrodomésticos.

ü      Normalmente, el proceso de compra suele estar mucho más planificado. Son productos más complejos, más caros por lo que los consumidores de este tipo de bienes suelen estar dispuestos a dedicar más tiempo a la hora de decidir y de realizar desplazamientos más largos.

ü      Son productos de precio relativamente alto en comparación con los de uso frecuente. Normalmente, se permite la posibilidad de pagar a plazos. Aunque el precio es una variable importante hay otras que por lo menos tienen la misma importancia como la calidad y el servicio y que actuarían como criterios de selección.

ü      Los márgenes son altos y existe una baja rotación, es decir, se venden pocos productos pero con un alto margen cada uno.

ü      Los canales de distribución suelen ser cortos y la distribución es selectiva y a veces exclusiva.

Además de estas características generales se podría hacer una clasificación en función de dos variables o criterios: por un lado, en función del esfuerzo mayor o menor que los clientes o consumidores estén dispuestos a realizar; por otro lado, en función del grado de preferencia por una marca concreta. Se distinguirán además 3 niveles: bajo, medio, alto.

Preferencia por la marca

Alto

Medio

Bajo

       Esfuerzo de compra

                                           Bajo                  Medio             Alto   

 Mercado de bienes de conveniencia: es aquel mercado en el que los consumidores que lo integran están dispuestos a realizar el mínimo esfuerzo. Suelen ser bienes de consumo frecuente.

 Mercado de bienes de compra esporádica: se caracteriza porque los consumidores están dispuestos a realizar un esfuerzo importante a la hora de adquirir los productos y su preferencia por la marca no es alta, es decir, no son marquistas.

 Mercado de bienes de especialidad: son consumidores que suelen tener una gran preferencia por una determinada marca y están dispuestos a realizar un esfuerzo en cuanto al desplazamiento.

2.4. EL MERCADO INDUSTRIAL.

Lo que define que una empresa se dirija a un mercado industrial es el uso que se le da al producto, en este caso, que se utilice para hacer otros productos.

  CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL

ü      En comparación con los mercados de consumo los mercados industriales están formados por un menor número de clientes o compradores.

ü      Los compradores o clientes son de mayor tamaño, lo que supone un mayor volumen de compra.

ü      En estos mercados los clientes están concentrados geográficamente, bien porque están cerca de una fuente de suministro bien por las buenas comunicaciones.

ü      Todas las características citadas antes hacen que la relación entre cliente y suministrador (comprador y vendedor) sea mucho más estrecha o cercana a todos los niveles. El cliente depende del proveedor y el proveedor del cliente. En muchos casos los propios directivos se responsabilizan de alguna venta.

ü      La demanda industrial es una demanda derivada, es decir, la demanda industrial en última instancia depende de la demanda de los mercados de consumo. Esto es importante con vistas a realizar una investigación de mercados.

ü      Esto último explica que la demanda industrial sea una demanda inelástica a corto plazo en cuanto al precio. En muchas ocasiones, no es fácil cambiar de proveedor de un día para otro ya que las relaciones son muy estrechas de forma que si el proveedor sube el precio la empresa tendrá que aceptar esa subida. Otras variables como la calidad, el servicio también resultan muy importantes.

ü      La demanda industrial es una demanda más volátil o fluctuante, es decir, ante una variación (incremento o disminución) de la demanda del mercado de consumo, la demanda industrial va a experimentar una variación mayor. Esto es debido a que el comportamiento industrial, en general, es más racional, lo que hace que en periodos con un ciclo económico expansivo las empresas anticipen sus compras con el objetivo de evitar o prevenir la escasez de inputs y anticiparse a posibles subidas de los precios, mientras que ante una situación de recesión se produciría lo contrario, es decir, las empresas retardan sus compras. Otra razón de la fluctuación o de la volatilidad tiene que ver con las compras de reposición de la maquinaria, ya que cuanto más se utilicen las máquinas antes habrá que comprar otras.

ü      La demanda industrial es una demanda conjunta, es decir, los clientes industriales en muchas ocasiones quieren comprar toda una serie de bienes y de servicios a un solo proveedor y, por tanto, eligen a aquel suministrador que es capaz de proporcionarles toda una gama de servicios.

ü      El proceso de compra industrial suele ser más complejo que en el caso de compra en los mercados de consumo, debido a que los productos destinados a estos mercados industriales suelen ser más complejos técnicamente, las compras son de una mayor cuantía, las compras son profesionales y suelen ser más racionales (mucho más que en decisiones de consumo en las que se consume por impulso), se hacen comités de compras (participan varias personas).

ü      En estos mercados, la interdependencia funcional es un aspecto clave, puesto que la relación entre la empresa productora (vendedor) y el cliente es mucho más estrecha.

ü      Los canales de distribución en estos mercados suelen ser cortos o directos, debido a todas las características citadas con anterioridad.

ü      La comunicación descansa sobre todo en la fuerza de ventas, de forma que la mayor parte del presupuesto se dedica a pagar a los vendedores.

ü      Otras características de distribución de estos mercados son: la utilización del leasing y la existencia de reciprocidad en las operaciones entre las empresas compradora y vendedora (yo te compro si tu me compras a mí).

2.5. EL MERCADO DE SERVICIOS.

El mercado de servicios ha tenido un gran desarrollo en los últimos años. Por una parte, por la importancia creciente de los servicios dentro del PIB. Por otra parte, la competencia en el sector de los servicios se ha vuelto más fuerte. Además, se han ido incorporando al sector de los servicios las nuevas tecnologías y los clientes son cada vez más exigentes. Las diferencias entre bienes y servicios se están difuminando puesto que los bienes incorporan servicios que forman parte del producto que se ofrece al cliente y viceversa.

  CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS

Un servicio es algo intangible y por este motivo es difícil de definir. Se podría definir como una secuencia de actividades, un conjunto de actividades bien humanas o mecánicas  que se realizan sobre algo o alguien.

ü      Intangibilidad: es la característica principal y básica de un servicio, de la que se derivan las demás características. Esto hace que sea difícil de definir el servicio al cliente ya que no se pueden percibir por los sentidos. La intangibilidad dificulta la comercialización de un servicio por los siguientes problemas que aparecen:

1-       No se transmite la propiedad lo que hace que sea difícil para el consumidor percibir lo que ha recibido.

2-       Los servicios no se pueden patentar.

3-       Son difíciles de diferenciar de los servicios de los competidores, por eso la mejor forma de diferenciar un servicio es hacer énfasis en la calidad y en la imagen corporativa.

4-       Son difíciles de comunicar y de promover, en definitiva, de promocionar.

5-       No se pueden almacenar, es decir, los servicios son perecederos ya que caducan si en el momento en el que están disponibles no se prestan. Esto hace que no se puedan ajustar los stocks a la demanda ya que cuando la demanda es baja no se pueden guardar hasta que la demanda sea alta. Además, hay servicios con estacionalidad

6-       El precio es una variable muy importante, aunque sea difícil de fijar, puesto que actúa como un indicador de la calidad. Un precio alto da la sensación de que es un servicio con una calidad alta. Pero no hay que olvidarse de la imagen que también es muy importante.

ü      Inseparabilidad: en los servicios no se pueden separar la producción de la distribución y del consumo, es decir, el servicio no se puede separar ni de quien lo presta ni de quien lo consume o recibe. La consecuencia de esto es que un servicio tiene un fuerte componente personal y las políticas de personal, por tanto, tienen una importancia clave.

ü      Heterogeneidad: en los servicios es muy difícil mantener estándar u homogénea la calidad del servicio a lo largo del tiempo debido al componente personal.

Estas características complican la comercialización de los servicios, aunque también presentan alguna ventaja como es el componente personal. Por ello, se han desarrollado una serie de estrategias que tratan de compensar los problemas de intangibilidad.

  ESTRATEGIAS PARTICULARES PARA LOS SERVICIOS

ü      Tangibilización del servicio: esto consiste en asociar al servicio toda una serie de evidencias tangibles que demuestren al cliente la calidad del servicio y lo que puede hacer la empresa por el usuario. Ejemplo: en un banco la decoración de la fachada, los equipos informáticos, el personal, etc.

ü      Identificación del servicio: es una forma particular de tangibilizar y consiste en asociar el servicio a una serie de nombres o de símbolos que permitan distinguirlo y diferenciarlo de los servicios de los competidores. Cuando se trata de marcas, ese símbolo se puede patentar. Normalmente coincide con el nombre de la empresa.

ü      Venta cruzada: se trata de ofrecer y vender un paquete de servicios a un precio conjunto inferior al que tendría cada uno de ellos por separado. Hay dos situaciones que hacen que esta venta sea particularmente utilizada en los servicios:

a)      Las empresas de servicios no suelen ofrecer un único servicio, sino que ofrecen una serie de servicios complementarios.

b)      En las empresas de servicios la mayor parte de los costes son fijos, es decir, costes que la empresa incurre en ellos tanto si presta el servicio como si no lo presta, de forma que no dependen del número de servicios que prestan.

ü      Fomentar los medios de comunicación personales: los instrumentos de comunicación personal por excelencia son los vendedores de la empresa que proporcionan información a los clientes de una forma personal y directa. De todos los posibles instrumentos, la empresa de servicios tienen que cuidar de forma muy personal a los vendedores ya que es una parte fundamental del servicio, puesto que tienen un gran peso dentro de la estrategia de comunicación. Una posible clasificación de las herramientas de comunicación es la que distingue entre medios de comunicación personales e impersonales

ü      Crear una sólida imagen corporativa: aparte del personal hay otro elemento de comunicación no controlable directamente por la empresa como es la reputación o la imagen de ésta. Los servicios son promesas y los clientes gozan de pocos medios para juzgarlos, siendo la imagen de la empresa uno de ellos. Por lo tanto, la imagen que tenga la empresa va a jugar un papel muy importante ya que va a dar una idea de la calidad que puede tener la empresa.

ü      Énfasis en la calidad o la diferenciación a través de la calidad: los servicios, debido a la intangibilidad, son difíciles de diferenciar. Una forma de diferenciarlos es a través de la calidad ya que es difícil de copiar por otra empresa. La calidad va a permitir mantener a un cliente, pero también habrá que captarlo. De la calidad de los diferentes servicios se puede decir:

1) La calidad de los servicios es multidimensional, es decir, depende de muchos factores o atributos, como por ejemplo: de la competencia del personal, del riesgo, de la seguridad, de la fiabilidad con que se presta el servicio, etc. Se pueden distinguir dos grandes tipos de calidad:

a)      Calidad técnica: se refiere al resultado del servicio, a lo que obtiene el cliente, sería por tanto el qué.

b)      Calidad funcional: hace referencia al cómo se presta el servicio, es decir, al proceso y no al resultado, sería por tanto el cómo. Esta calidad está muy vinculada al personal.

Hasta cierto grado una mala calidad técnica se puede compensar con una buena calidad funcional, de forma que al final lo que puede ser un defecto puede llegar a verse como una virtud.

2) La calidad es un fenómeno subjetivo, puesto que no lo determina la empresa sino que la determina el consumidor. La calidad va a depender de dos aspectos:

a)       Las expectativas que tenga el cliente: el consumidor va a comparar las expectativas que tiene previamente con lo que recibe.

b)       Las percepciones de lo que recibe, ya que también el consumidor compara lo que desea y lo que percibe.

Cuando lo que percibe el cliente alcanza o supera las expectativas es cuando existe calidad. Por lo tanto, la empresa de servicios tiene que cuidar los dos aspectos anteriores y, por supuesto, identificar lo que percibe el cliente. Con la calidad no se hace todo pero es fundamental si quiere la empresa retener a los clientes.

ü      Industrialización del servicio: esta estrategia consiste en aplicar los principios de la producción de bienes (racionalidad del proceso de producción de los bienes) al servicio. Los objetivos que se persiguen con esta estrategia son la reducción de costes y la reducción de la heterogeneidad en el servicio. Alguna de las posibilidades para conseguir esto son las dos siguientes:

a) Eliminar el foco de variabilidad, es decir, aquel elemento que causa la variación. Una forma sería sustituir a la persona por una máquina. Ejemplos: cajero automático, supermercados automáticos, etc.

b) Proporcionar al personal un sistema de comportamiento, unas pautas más o menos estrictas, detallando paso a paso lo que tiene que hacer en cada momento. De esta forma, no se sustituye directamente al personal pero éste no se comporta como el quiera sino como le indiquen esas pautas.

ü      Singularización del servicio: la empresa trata de aprovechar el hecho de que los servicios sean heterogéneos para ofrecer así una imagen de atención personalizada a cada cliente manteniendo, eso si, la calidad. Es decir, sería la idea de que cada cliente se trata de una forma individual y singular.

ü      Adecuar la oferta y la demanda: como se sabe los servicios caducan (son perecederos) y, por lo tanto, no se pueden almacenar. Hay una serie de estrategias, en concreto, dos que tratan de mejorar esto:

a) Estrategia de dirección de la demanda: se trataría de actuar sobre la demanda existente para canalizar o dirigir esa demanda hacia la oferta disponible. Esta estrategia la suelen seguir empresas de turismo o de comunicación.

b) Estrategia de dirección de la oferta: se trataría de incidir en la oferta, ampliándola o disminuyéndola, para adaptarla a la necesidad de la demanda. Ejemplo: contratar más personal en temporada alta.

 
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